7 Consigli sul Copywriting provati scientificamente

  1 Febbraio 2019

Il copywriting persuasivo è una necessità se vuoi vendere prodotti, servizi o idee online.

Sebbene il saper scrivere sia una vera e propria arte, coloro che vogliono migliorare la propria abilità di scrittura come copywriters, possono trovare grande aiuto dagli studi di psicologia comportamentale e neuroscienza.

L’unico problema è che chi si trova nel mondo del marketing è spesso molto impegnato, per questo non ha molto tempo di spulciare fogli e fogli di ricerche scientifiche per trova quelle due o tre perle di cui ha realmente bisogno.

Fortunatamente, ho fatto io il lavoro duro per te e oggi potrai dare un’occhiata a 7 affascinanti studi sulla mente… e vedere come puoi applicarli per produrre dei copy più persuasivi.

Ti piace l’idea? Cominciamo!


Fagli sentire qualcosa

Immagina con me…

Stai vedendo una partita di pallone, e il centrocampista della tua squadra subisce una scivolata così dura da rompergli le ossa.

Riesci a sentire tu stesso il dolore al solo pensiero?

Questo è il potere dei neuroni specchio e come essi influenzino la mente umana.

Secondo la ricerca, questi neuroni si attivano quando “osservi” qualcosa succedere e istantaneamente qualche sensazione si trasferisce su di te. È lo stesso processo dello sbadiglio contagioso.

È probabile che essi siano biologicamente necessari per tratti di caratteri evolutivo, come l’empatia o il “mettersi nei panni di qualcun altro”.

Sebbene la maggior parte delle ricerche sui neuroni specchio si fermino a un’osservazione letterale, i grandi scrittori sanno che delle forti emozioni possono essere scaturite anche dalle parole.

Quando vuoi scrivere un copy convincente devi capire, devi sapere cosa ‘tiene sveglio la notte’ il tuo potenziale lettore.

È semplice scrivere “Immagina che…”, ma non è altrettanto semplice fare in modo che alle persone importi di quello che scrivi.

Devi parlare ad un’emozione, ad un sentimento che esiste già nel lettore, non cercare di forzarlo.

Se stai sponsorizzando un Pub, devi invocare, per esempio, la memoria dei vecchi tempi spesi in compagnia dei migliori amici e dia una birra fredda.

Usare queste informazioni sui neuroni a specchio per trasferire la sensazione desiderata al lettore è efficace, ma funzionerà solo se sai cosa li motiva.


Attenzione al “vendere” risparmio

Ti dico qualcosa che dovresti sapere…

No solo la ricerca ha dimostrato che chiedere ai clienti in maniera diretta di mettere a confronto i prezzi è una cattiva idea, ma una nuova ricerca dalla Stanford University ha rivelato che vendere “tempo” e molto più efficace (per la maggior parte delle attività) che vendere “denaro”.

Jennifer Aaker, la direttrice della ricerca, ha cercato di spiegare perché le compagnie come Miller, per esempio, userebbero uno slogano come

It’s Miller Time!

Come birra economica non avrebbero dovuto promuovere il loro prezzo invece? (Mi piace parlare di birra)

È risultato che non è così…

L’esperienza di una persona con un prodotto tende a favorire sentimenti di connessione personale con esso. Riferire al tempo, tipicamente, porta ad ottenere da parte del cliente un’attitudine più favorevole – e a più acquisti.

Ma cosa a che fare tutto questo con lo scrivere un buon copy?

Semplice, ti aiuta a comunicare con cosa importa davvero al tuo possibile acquirente. Stop parlando del loro tempo, dei loro problemi e dei loro obiettivi.

Sappiamo che i clienti vogliono pagare di più per avere un servizio eccezionale, ma tu hai anche bisogno di capire che vogliono pagare i tuoi prezzi se gli parli in un modo che mostra che tu dai valore a ciò che loro sperano di raggiungere. Tutto ciò è molto più genuino (ed efficace) che provare a vendere a prezzo di risparmio.

Il tempo è una risorsa davvero limitata – una volta che è andato, è andato – e quindi è molto più importante per noi.


Preoccupati delle piccole cose

Questo è uno studio incredibilmente importante per i copywriters e gli esperti di conversione.

Una parte davvero affascinante della ricerca fatta dalla Carnegie Mellon University è stata in grado di mostrate che “il diavolo è nei dettagli”, specialmente quando si tratta di creare copy che convertono.

Nello studio, i ricercatori hanno testato come cambiare una singola frase influenzi la conversazione sul lungo periodo.

L’hanno fatto impostando un programma di prova gratuita a cui i clienti potevano iscriversi, testando due diverse frasi…

  1. “un contributo di 5$”
  2. “un piccolo contributo di 5$”

E qui arriva la parte migliore:

Hanno trovato che la seconda frase è stata in grado di aumentare le iscrizioni del 20%.

La scienza dietro questo fatto è molto interessante: hanno visto che l’enfasi sul fatto che il contributo sia “piccolo” ha reso i consumatori più conservativi nello spendere più propensi a fare l’iscrizione.

Quando si parla di ottimo copywriting, tuttavia, la lezione è più che altro nell’arte dello scrivere più che nella “scienza”.

Devi impiegare tempo per misurare, migliorare e tenere traccia dei successi della tua arte. I grandi scrittori al giorno d’oggi non hanno scuse per non testare il proprio lavoro, quindi assicurati di prestare attenzione ai dettagli e di controllare le performance.

 

Abbraccia il tuo lato “diabolico”

Un grosso errore che molti copywriters commettono è sforzarsi poco per essere autentici.

Ogni cosa è high-level: loro ti promettono il mondo, e sicché i consumatori esitano a credere a affermazioni come questa, saranno poco propensi a farsi trascinare dal tuo copy.

La risposta?

Crea un copy forte che attacchi le loro obiezioni con prontezza.

Sicuramente sarai familiare con il termine “avvocato del diavolo”, che è quando qualcuno pendere una posizione che non approva completamente solo per provare qualcosa.

Quello che potresti non sapere è che la Chiesa cattolica era solita usare una persona chiamata “l’avvocato del diavolo” quando canonizzavano qualcuno nella santità. Il loro lavoro era quello di trovare dei difetti in quella persona cosicché il dibattito fosse imparziale.

Smisero la pratica, ovviamente. Perché presto si comprende che giocare il ruolo dell’avvocato del diavolo in realtà aumenta la persuasività della discussione iniziale!

Uno studio fatto dallo psicologo sociale Charlan Nemeth è stato in grado di mostrate che le discussioni in cui prendeva parte l’avvocato del diavolo erano più propense a persuadere l’ascoltatore a supportare il punto iniziale piuttosto che a non esserne d’accordo.

Quando stai ascoltando una discussione persuasiva e pensi tra te e te:

Ma ciò riguarderà ________?

… Sarai più propenso ad essere persuaso se lo speaker dice qualcosa come:

Molti di voi sono probabilmente preoccupati di ________ adesso.

… Perché le tue preoccupazioni vengono portate alla luce invece di non essere mai tirate fuori.

State ascoltando, copywriters?

Invece di provare a dipingere il quadro di un’offerta infallibile, fate notare i problemi comuni che i clienti potrebbero avere. Poi assicurateli con fatti ed evidenze che non hanno nulla di cui preoccuparsi.

 

Non contare solo sugli aggettivi

Molti scrittori non sono d’accorso su questo, ma i ragazzi universitari ti diranno che una lettera di ammissione è uno dei testi persuasivi più stressanti da scrivere.

E credimi, è davvero un copy di vendita. Stai vendendo te stesso a qualcuno che deciderà del tuo futuro.

In maniera molto interessante, in questa analisi sulle lettere di ammissione persuasive i verbi battono gli aggettivi molto frequentemente.

I verbi prendono specificità e sono più difficili da ignorare, specialmente in un modo vanitoso in cui ognuno descrive se stesso con gli stessi aggettivi triti e ritriti.

Che ne dici questo esempio…

Conosco questo ragazzo, Andrea, che è intelligente, un duro lavoratore e davvero perspicace

E allora..?

Adesso, se invece ti dicessi che ha fondato una società di successo, ha creato un blog popolare e che guida un team talentuoso?

Più impressionante, non è vero?

Infatti, la sola cosa che potresti avere contro di lui è che è stato un avvocato 

I verbi ti sbattono in faccia e, siccome i tuoi competitors staranno impomatando i loro copy con aggettivi che trovano nel dizionario dei sinonimi, puoi persuadere le persone descrivendo cosa fai davvero.

 

Utilizza le cosiddette “power words”

I copywriters smart sanno che ci sono certe parole persuasive che hanno più influenza di altre.

Te ne elenco qualcuna, quelle che la ricerca ha dimostrato essere le più forti.

  1. Tu/Te (il tuo nome, magari, stampato sullo schermo come nell’e-mail marketing)
  2. Gratis
  3. Perché
  4. Subito
  5. Nuovo

Te le spiego subito meglio…

Tu/te – Secondo una recente ricerca che esamina l’attivazione celebrale, poche cose ci accendono quanto il vedere il proprio nome stampato sullo schermo. Il nostro nome è intrinsecamente legato alla percezione di noi stessi e diventiamo più assorti e anche più fiduciosi verso un messaggio quando il nostro nome vi ci appare.

Gratis – Dan Ariely, nel suo libro Prevedibilmente irrazionale, rivela uno studio con i tartufi di cioccolata e i Baci di Hershey che è abbastanza sorprendete: vennero offerti a degli studenti i Tartufi per 26 centesimi e i Baci a 1 centesimo. Il 40% scelsero il tartufo e il 40% il Bacio. Quando il prezzo di entrambi i cioccolatini venne abbassato di 1 centesimo, hanno osservato che immediatamente il 90% dei partecipanti hanno optato per il Bacio gratis, anche se il prezzo relativo tra i due fosse lo stesso!

Perché – Uno studio classico di Robert Cialdini ha mostrato che le persone sono molto più propense a prestare attenzione a una richiesta quando veniva usata la parola “perché”… anche se la richiesta era senza senso (i.e. “posso usare la fotocopiatrice per primo perché devo fare una copia?”).

Subito – Tutti vogliamo le cose ieri. Secondo uno studio, poche parole attivano la parte centrale del cervello come quelle che invocano un senso di riconoscimento veloce. Lascia che le persone sappiano che risolverai i loro problemi velocemente ed esse saranno più inclini a comprare.

Nuovo – La novità gioca un ruolo incredibilmente importante nell’attivazione del sistema di ricompensa del nostro cervello e nel tenerci felici e contenti dei nostri acquisti. La ricerca mostra che la “novità” è importante per un prodotto, ma può essere in realtà dannosa per un brand (le persone si fidano delle aziende che sono sul mercato da tanto tempo).

 

Usa il trasporto per la persuasione

Perché le belle storie ci consumano così tanto?

Nessun’altra forma di scrittura ti tiene sveglio nelle ore piccole come le belle storie.

Secondo una ricerca dalla psicologa sociale Melanie Green e il suo collega Timothy Brock, c’è una ragione molto semplice per la quale determinate storie sono così persuasive:

Il trasporto porta alla persuasione

Le persone possono rifiutare di ascoltare discorsi di vendita, ma tutti amano ascoltare le storie.

Ma come possiamo scrivere storie più persuasive?

Secondo un’altra ricerca della coppia di psicologi, le seguenti tattiche funzionano bene:

  1. Arte figurativa dettagliata: l’arte figurativa dipinge il quadro della storia. È difficile capire quando spaventoso sia Mordor senza che Tolkien ti dia una spiegazione così dettagliata dello sterile paesaggio, dell’incombente presenza del Monte Fato e dell’orribile grido dei Nazgul.
  2. Suspance: come fai a far finire la storia alle persone? Lasciali pregare per conoscere la fine sin dall’inizio. È difficile per noi non finire le cose che catturano la nostra attenzione, quindi comincia con qualcosa di eccitante da subito, non dopo.
  3. Metafore e ironia: La ragione per la quale storie come La fattoria degli animali sono così popolari è perché raccontano una storia nascosta attraverso la metafora. Molte buone storie includono questi elementi cosicché il lettore avrà quel momento catartico che gli permette di afferrare davvero il messaggio dell’autore.
  4. Modellamento: Se stai cercando di far cambiare il comportamento a qualcuno (o fargli compiere una determinata azione), puoi “modellare” l’azione attraverso una storia. Quando ascoltiamo alle storie di trasformazione, re-immaginiamo noi stessi come il protagonista, e secondo la ricerca, questo rende l’azione più semplice da comprendere.

Conclusioni

Ho cercato di riassumere il più possibile i concetti principali dell’utilizzo della psicologia attraverso il copywriting. Spero sia tutto chiaro, sebbene io capisca che certi punti non sono di facile comprensione. Come d’altronde non è facile l’arte del copywriting.

Questo però non deve scoraggiarti perché come ogni cosa, la pratica perfetta rende perfetti!

Keep it goin’!

 

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