L’effetto Priming nel Marketing – Una strategia psicologica di advertising

  26 Settembre 2019

Utilizzi delle tecniche psicologiche nel tuo piano di advertising?

Scopri cos’è l’effetto priming nel marketing, una strategia che potrebbe trasformare il tuo tasso di conversione…

È passato un pochino dall’ultimo articolo sulla psicologia nel marketing che ho scritto. Se ti va di leggerlo lo trovi QUI

… comunque oggi andiamo a fondo su una strategia che dovrebbe essere il core delle tue strategie pubblicitarie e di branding.

Prima di cominciare a capire cosa sia, come si utilizza e vedere qualche esempio pratico, vorrei farti un paio di domande: 

    1. Che differenza potrebbe fare sulle tue campagne pubblicitarie il fatto di essere in grado di aumentare, a livello di psicologico, l’importanza dei tuoi punti chiave di vendita, prima, anche, di averli presentati?
    1. Che effetto ci sarebbe sul tuo tasso di conversione, sulla sensibilità del prezzo e sul ROAS se la tua strategia di branding avesse ‘riscaldato’ gli utenti con il bisogno di un prodotto che possiede la tua esatta USP? (USP: Unique Selling Proposition, traducibile in “argomentazione esclusiva di vendita”)

Se sei come me e rincorri ogni 0,1% di miglioramento, questo articolo ti fornirà uno strumento in più che potrebbe fare un’enorme differenza nelle tue campagne digitali.

Cominciamo a capirci qualcosa!

1. Cos’è il Priming nel Marketing?

Nel mio sport, quando si parla di priming, si parla di attivazione muscolare, di riscaldamento, quindi una pratica per “svegliare” e “attivare” i muscoli prima di uno sforzo per farli funzionare al massimo della loro potenzialità.

Il Priming nel marketing, invece, può essere definito come una reazione inconscia ad uno stimolo che influenza le nostre decisioni a nuovi stimoli. Il Priming funziona utilizzando delle associazioni create nel nostro subconscio ed è quasi sempre impercettibile per il soggetto.

Se non mi segui ancora, ecco un esempio provato:

Se possiedi o dirigi un ristorante e hai ordinato troppo champagne francese il miglior modo per “attivare” psicologicamente i tuoi clienti e fargli acquistare proprio quel tipo di champagne, è quello mettere della musica francese in sottofondo.

Il subconscio imprimerà immediatamente più importanza allo champagne francese, perché la musica assocerà il cliente a ciò che è francese.

Ovviamente, il priming nel marketing non è limitato solo alla musica. Ci sono tantissimi modi per farlo e te li mostrerò in un momento, ma prima devo rispondere ad una mia domanda personale:

2. Il Priming nel Marketing è inganno o manipolazione?

Non c’è dubbio che il processo di “attivazione” abbia un effetto psicologico sui possibili clienti, ma questo non significa che tu stia manipolando, ingannando o giocando con le menti degli utenti a cui ti rivolgi con il tuo messaggio?

L’effetto Priming è stato utilizzando sin dal momento in cui la pubblicità è nata (e ora che ti mostrerò qualche esempio capirai anche l’effetto che ha avuto su di te), ma questo non significa utilizzi una qualsivoglia forma di lavaggio del cervello.

Infatti, il Priming potrebbe avere anche l’effetto completamente opposto sui tuoi prospects. Un utente potrebbe avere un’associazioni negativa pregressa con l’oggetto del tuo Priming e, proprio per un’esperienza negativa passata, volterebbe naturalmente le spalle alla tua offerta.

Una teoria della personalità identifica 3 istinti primordiali: auto-preservazione, sessualità e socialità.

L’istinto dell’auto-preservazione riguarda la salute e la sicurezza della propria persona, quindi gli utenti risponderanno ad un contenuto che li aiuti ad ottenere ciò. Questo potrebbe essere il motivo per il quale i blog su cibo e stile di vita sono così popolari.

Hai mai voluto comprare un prodotto, solo per poi aver raggiunto la landing page, il sito web o il profilo social e aver cambiato immediatamente idea?

Questo potrebbe essere successo proprio perché sei stato “pre-attivato” (accidentalmente o intenzionalmente) riguardo una caratteristica particolare che potrebbe non servirti o interessarti.

Quindi, il Priming nel marketing è lavaggio del cervello?

Secondo la mia modesta opinione, non lo è. Se, in primo luogo, la caratteristica che proponi non può essere univocamente associata in maniera positiva con il potenziale cliente, non avrà alcun effetto.

3. Un gioco di “riscaldamento“, “attivazione“: L’effetto Stropp

Per provare la potenza delle associazioni nel tuo subconscio, prenderai parte ad un piccolo gioco di carattere psicologico che ti dimostrerà proprio quello che sto cercando di spiegarti.

È chiamato l’effetto Stroop, e funziona proprio intorno a principi simili a quelli che ho appena descritto (e alle tattiche che ti mostrerò presto).

Per giocare, tutto quello di cui hai bisogno è leggere le parole che seguiranno e segnare (anche mentalmente) di quanto tempo hai bisogno per dire (o dire a mente) i colori delle seguenti parole.

BTW: NON leggere le parole stesse. Tutto quello che dovresti cercare di fare è dire il COLORE con il quale le parole sono scritte!

Prova queste prima:

Adesso vedi quando ci metti a dire queste (in confronto alle precedenti):

Probabilmente noterai che per leggere il secondo gruppo di colori hai bisogno di pensare di più.

Questo perché c’è uno stimolo (la parola) che il tuo subconscio sta combattendo. In altre parole, il Priming sta combattendo contro di te, rendendo la tua vita molto più difficile.

Se guardi al giochino obbiettivamente, non ci dovrebbe essere ragione per la quale il secondo set di parole dovrebbe essere più difficile da leggere. Dopotutto, le parole sono solo un gruppo di lettere…

…ma la parola BLU ti fa pensare BLU e ciò include tutte le cose BLU. E siccome ho appena menzionato la parola BLU, il tuo subconscio sta già facendo associazioni. Le quali potrebbero essere:

    • Il mare
    • Il cielo
    • Entrambe

E se seguiamo questa linea, attivandoti con il BLU (e facendo il modo che il tuo subconscio faccia associazioni con il cielo e il mare) ti renderà molto probabilmente più ricettivo all’idea di una vacanza, per esempio. O per lo meno ti renderà l’idea più desiderabile.

Questo è proprio il potere dell’Effetto Priming.

Utilizzando piccoli, irriconoscibili stimoli, sarai in grado di creare tracce importanti nelle decisioni consce dei tuoi potenziali clienti.

BTW: Se sei più incline a fare vacanze in altre città o viaggi avventura, altri colori avranno effetti di priming migliori nel tuo desiderio di una vacanza.

4. Come utilizzare il Priming nel Marketing 

Adesso che hai sentito su te stesso il potere psicologico di questa tecnica, probabilmente vorrai utilizzare questo Priming nel marketing.

In questa sezione ti fornirò qualche ottimo esempio e qualche idea per cominciare a farlo. Iniziamo con qualcosa di davvero semplice, ma che può fare una grande differenza:

Priming per attribuzione diretta

Il miglior modo per spiegarlo è con un esempio. Eccolo:

Durante uno studio, i ricercatori si sono avvicinati a dei clienti in un negozio di elettronica, i quali erano entrati per acquistare un nuovo laptop.

A metà dei clienti è stato chiesto di quanta memoria avessero bisogno. All’altra metà è stato chiesto quanto potente dovesse essere il processore.

La domanda non era allusiva o tendenziosa e non poteva guidarli verso un prodotto o un altro, era una domanda diretta riguardo i loro bisogni.

Ciononostante, la domanda ha avuto un impatto importante sui clienti.

Il gruppo a cui è stato chiesto della memoria ha acquistato dei PC con una memoria più elevata, mentre il gruppo a cui è stato chiesto della velocità del processore ha acquistato PC con un processore più veloce.

Solo ponendo una semplice (non tendenziosa) domanda, il cliente ha dato più importanza a determinate caratteristiche e ciò ha influenza il loro acquisto al momento di effettuare la decisione.

Il fatto è che quando una caratteristica ci viene messa sotto il naso, il nostro subconscio comincia immediatamente a creare associazioni.

Usando il priming di attributi diretti, puoi creare associazioni e alzare l’importanza delle forze del tuo prodotto.

Ci sono un numero elevatissimo di modi per ottenere questo effetto, tra cui:

 

      • Domande dirette
      • Immagini del prodotto/servizio
      • Funzionalità del prodotto/servizio nel copy dell’ad
      • Titoli dell’ad

 

La chiave nell’utilizzo di questa tecnica è quello di NON provare a vendere e NON essere allusivo. Se usi il Priming in questo modo, potresti attivare delle associazioni negative e sortire l’effetto contrario.

Il Priming nel Branding

Il colore, il logo, il linguaggio, i post social e il nome del brand devono “attivare” i potenziali clienti per associazioni dirette con i tuoi argomenti di vendita più forti.

N.B. Anche se hai fatto una vendita, devi far si che il tuo cliente abbia un’esperienza ottima con il tuo prodotto, in modo che ne parli bene e porti un nuovo cliente al tuo negozio.

Un ottimo esempio di quello che ho appena affermato è un negozio di mobili che ha lanciato uno split-test sui propri clienti per vedere che effetti potesse sortire, sul loro comportamento d’acquisto, un branding del sito web diverso.

Per cui, su una loro landing page hanno utilizzato delle nuvole, mentre sull’altra hanno usato delle monete (dei penny nel loro caso).

È uscito fuori che i visitatori che hanno visto la landing con le nuvole hanno acquistato dei divani caratterizzati da un maggiore comfort e morbidezza. Colore che, invece, hanno visto la landing con i penny hanno acquistato dei divani economici.

La cosa più sorprendente di questo test è che la maggior parte dei clienti che sono stati intervistati dopo l’acquisto, non ricordavano assolutamente gli elementi del background della landing che avevano visitato. Nessuno, inoltre, ha pensato che il background del sito avesse avuto un effetto sul loro acquisto.

Una lezione davvero di valore, no? Specialmente se possiedi un business centrato su un particolare argomento di vendita.

È importante usare immagini, linguaggio e colori del brand che mettano i tuoi clienti in condizione di fare associazioni positive con il tuo prodotto/servizio.

Evita il Priming negativo

Per utilizzare il potere del priming, dovresti evitare ogni parola che non si associa con i tuoi argomenti di vendita (anche se li usi in un contesto negativo).

Per esempio, se vendessi scarpe e il mio business si centra intorno al comfort delle mie scarpe, avrei più successo usando il priming per attribuzione diretta piuttosto che dicendo una cosa come: “comfort significa molto più che stile”.

Usando un linguaggio del genere, sto facendo due cose:

  • Dicendo ai potenziali clienti che il mio brand non valorizza lo stile (il che alienerebbe chiunque abbia un minimo interesse in questo attributo)
  • Facendo associazioni inconsce con ‘stile’, le quali farebbero in modo che il mio pubblico dia più peso a questa caratteristica, dopo aver già dichiarato che il ‘comfort’ è più importante
 

Priming per attribuzione indiretta

La nostra tecnica finale per utilizzare l’effetto Priming nel marketing è una tecnica indiretta che influenza il subconscio.

Se hai letto l’inizio di questa guida, ricorderai l’esempio dello champagne e la musica francese.

Ecco, questo è un chiarissimo esempio di come utilizzare il priming indiretto per influenzare le decisioni di acquisto.

Questo tipo di tecnica può essere tanto semplice quanto mettere una determinata musica di sottofondo, così come utilizzare delle parole “seme” che stimolano associazioni inconsce (proprio come l’esempio del ‘blu’ di prima).

Conclusioni

Come hai potuto constatare, questo tipo di tecnica può avere un fortissimo impatto sulla psicologia degli utenti.

Facendo dei piccoli, irriconoscibili cambiamenti alle tue ads puoi migliorarne drasticamente il ritorno.

Considera gli esempi, le tattiche e le idee in questo articolo e come puoi utilizzarle nel tuo business. E se lo stai già utilizzando, faccelo sapere!

Lascia un commento