La Guida definitiva ai pubblici di Facebook – Pubblici Salvati – Parte 1 di 3

  25 Luglio 2019

Le migliori campagne pubblicitarie sono quelle che raggiungono le persone giuste, al momento giusto e con l’offerta giusta.

La nostra guida ai pubblici di Facebook ti mostra esattamente come farlo con delle istruzioni dettagliata, consigli e trucchetti che non puoi permetterti di perdere!

La pubblicità funziona solo quando raggiunge il pubblico giusto. Non ci sono dubbi, giusto? Ma sebbene questa affermazione possa sembrare incredibilmente semplice, nella pratica ci sono molte più tecnicità.

L’era digitale ha aperto un intero mondo di possibilità (e complessità) che permettono agli advertisers, ai marketers e ai businesses di rivolgersi direttamente al loro pubblico ideale fin nei minimi dettagli. E quando comprendi davvero come brandire il potere del targeting del pubblico, sei in grado di ottimizzare la spesa della pubblicità, mandare in orbita il ROI e, più importante di tutto, penetrare il tuo mercato target.

Non c’è niente di più grande o migliore nello spazio pubblicitario digitale di Facebook. La piattaforma social più grande del mondo vanta più di 1 miliardo di utenti attivi giornalmente e ha una piattaforma di gestione incredibilmente potente, la quale permette alle aziende (e ai marketers) di raccogliere tutti i benefici della pubblicità altamente targetizzata.

In questa guida spiegherò tutti i pubblici di Facebook e poi ti guiderò alla loro creazione e ottimizzazione.

Se stai cominciando adesso con le Facebook Ads, non andare da nessuna parte, questa guida ha un valore inestimabile per te…

… se stai già facendo campagne, rimane comunque. Andremo parecchio in profondità su ogni passaggio per la creazione dei pubblici ed è probabile che parlerò di qualcosa che ti manca (che potrebbe trasformare il tuo ROI).

E prima di immergerci, ricorda, ogni centesimo speso su Facebook che raggiunge la bacheca di qualcuno che non sia il tuo mercato target è un centesimo sprecato.

Prim​i passi nei pubblici di Facebook

Se già ti muovi bene nel Business Manager di Facebook, passa direttamente al prossimo sottotitolo. Questa sezione è puramente per i principianti.

Prima che tu possa creare un pubblico (o lanciare una campagna a targetizzata), devi avere un account del Business Manager. Clicca sul link e creane uno ora… è gratuito e si fa in pochissimi passaggi.

Quando avrai tutto pronto, clicca sulle tre lineette che trovi in alto a sinistra della barra di navigazione, trova la sezione “Risorse” e seleziona “Pubblico”:

Se non hai ancora creato un pubblico prima d’ora, allora la sezione ‘Pubblico’ sarà così:

Se ne hai già creati, allora vedrai una lista dei pubblici creati in precedenza e sopra la tabella, vedrai un bottone blu con scritto ‘Crea pubblico’. Quello è il punto d’inizio per il resto di questa guida:

Pubblici Salvati

I ‘Pubblici Salvati’ rappresenteranno il punto di partenza per la maggior parte di voi (specialmente se avete appena cominciato con le Facebook ads).

Sono incredibilmente semplici da creare e vantano un’ampia gamma di personalizzazioni. Selezionando il tipo di pubblico, puoi definire il tuo target in base alla localizzazione geografica, all’età, al sesso, alla lingua, a fattori demografici e ancora comportamenti, connessioni e ulteriori possibilità di restringere il pubblico ancora di più (che vedremo più avanti).

Cominciamo il nostro percorso selezionando ‘Pubblico Salvato’.

Si aprirà una finestra come questa:

Non preoccuparti se sembrerà confusionario, ti accompagnerò passo passo e ti mostrerò anche un paio di trucchetti e consigli lungo il percorso.

La prima cosa che voglio che tu faccia è tenere sempre d’occhio la voce ‘Copertura Potenziale’ (sulla parte destra). Il numero sotto questo titolo rappresenta la grandezza stimata del pubblico a cui andrai a rivolgerti con la tua campagna. Ogni volta che un prendi una decisione riguardo le opzioni di targeting (i.e. cambiare il range di età) il numero salirà o diminuirà.

La grandezza ideale del tuo pubblico dipende da tuo budget, dal mercato e dall’obiettivo di campagna, ma ricorda soltanto… più grande è il tuo pubblico e più dovrai spendere per raggiungere tutti (che non è necessariamente una cosa cattiva, specialmente quando vuoi lanciare campagne che rimangano attive per lungo tempo).

Nome del Pubblico

Non preoccuparti se sembrerà confusionario, ti accompagnerò passo passo e ti mostrerò anche un paio di trucchetti e consigli lungo il percorso.

La prima cosa che voglio che tu faccia è tenere sempre d’occhio la voce ‘Copertura Potenziale’ (sulla parte destra). Il numero sotto questo titolo rappresenta la grandezza stimata del pubblico a cui andrai a rivolgerti con la tua campagna. Ogni volta che un prendi una decisione riguardo le opzioni di targeting (i.e. cambiare il range di età) il numero salirà o diminuirà.

La grandezza ideale del tuo pubblico dipende da tuo budget, dal mercato e dall’obiettivo di campagna, ma ricorda soltanto… più grande è il tuo pubblico e più dovrai spendere per raggiungere tutti (che non è necessariamente una cosa cattiva, specialmente quando vuoi lanciare campagne che rimangano attive per lungo tempo).

Pubblico personalizzato

Per il momento vorrei che tu ignorassi quest’opzione fino al momento in cui spiegherò in maniera esaustiva questo tipo di pubblici (un po’ più avanti in questa guida).

Non ti preoccupare, ci torneremo!

Luoghi

Accanto al titolo “Luoghi”, potrai notare un menu a tendina.

Quest’opzione si spiega (abbastanza) da sola. Ma, siccome questa è la guida definitiva ai pubblici di Facebook, lascia che la spieghi un po’ più in profondità:

    1. Tutte le persone in questo luogo: la localizzazione più recente di tutti gli utenti di Facebook.
    2. Le persone che vivono in questo luogo: la località selezionata come “casa” da un utente sul suo profilo e/o confermata dal loro indirizzo IP.
    3. Le persone che di recente si trovavano in questo luogo: persone la cui posizione più recente (rilevata tramite utilizzo del cellulare) è all’interno dell’area selezionata.
    4. Le persone che viaggiano in questo luogo: gli utenti che si trovano nell’area selezionata, ma la cui casa si trova ad una distanza di almeno 200km
 

Se non sei sicuro di quale opzione scegliere, lascia quella standard, ossia ‘Tutte le persone in questo luogo’. È la scelta più sicura per la maggior parte degli advertisers.

Quando sei pronto, muoviti verso la mappa e clicca sulla barra di ricerca.

All’interno della barra di ricerca puoi inserire ognuna delle seguenti opzioni di localizzazione

  • Paese
  • Provincia
  • Codice Postale
  • Stato/regione
  • Città/Paese
  • Indirizzo specifico
  • DMA (designated market area)
  • Continente

La scelta che farai qui dipende dal tuo business, dall’offerta e dal pubblico target. Per esempio, se stessi lanciando una campagna per un’impresa locale, restringerei il pubblico solo in base al luogo. Tuttavia, se si trattasse di un negozio online che spedisce ovunque in Europa, selezionerei Europa come geo-localizzazione e restringerei il pubblico tramite le opzioni che vedremo tra poco.

Se il tuo pubblico è fortemente dipendente dalla località, puoi semplicemente targetizzare con una delle opzioni riportate qui sopra e aggiustare il raggio in base ai tuoi bisogni.

Più sei mirato con il luogo, più puoi ridurre il raggio. Nell’esempio qui sopra ho seleziona una città, Roma in questo caso, e mi viene permesso di ridurre il raggio fino a 17 km.

Per selezionare una zona più limitata, puoi usare il codice postale, selezionare un indirizzo specifico o usare l’opzione “Rilascia puntina” per selezionare un’area che puoi ridurre fino a 1 km.

Più sei mirato con il luogo, più puoi ridurre il raggio. Nell’esempio qui sopra ho seleziona una città, Roma in questo caso, e mi viene permesso di ridurre il raggio fino a 17 km.

Per selezionare una zona più limitata, puoi usare il codice postale, selezionare un indirizzo specifico o usare l’opzione “Rilascia puntina” per selezionare un’area che puoi ridurre fino a 1 km.

Oltre a tutte queste fantastiche opzioni di targetizzazione puoi anche decidere di escludere determinate aree. Questo viene fatto esattamente come ho descritto qui sopra, l’unica cosa che devi fare è cliccare sulla voce “Includi” e selezionare “Escludi” nel menu a tendina che si apre.

Questa opzione può essere davvero utile per i businesses che, per esempio, spediscono a livello internazionale ma sono in grado di raggiungere alcuni paesi.

Entrambe le opzioni “Includi” ed “Escludi” possono essere fatte in massa selezionando ‘Aggiungi i luoghi in gruppo’ sotto la mappa.

Anche questa è opzione molto pratica per coloro che hanno un target ampio, ma vogliono rivolgersi solo a determinate località.

Età

L’età del tuo mercato target può fare una differenza abissale nella performance delle tue ads, specialmente se operi in un mercato di nicchia.

Pensai a quale possa essere il tuo cliente ideale. Quanti anni ha?

L’età può essere selezionata in un range da 13 a 65+ anni.

Se stai appena cominciando e offri un prodotto/servizio che si rivolge a (più o meno) tutte le fasce d’età (quindi pensi che l’età si irrilevante), crea diversi pubblici simili con fasce d’età differenti, oppure lascia l’età target più ampia possibile (non suggerirei di andare con età più ampie di 18-65+, comunque. Questo gruppo è in grado di prendere da solo decisioni d’acquisto).

Genere

Similmente all’età, il genere può avere un impatto fortissimo. Per esempio, se stessi lanciando ads per un negozio di moda femminile, selezionerei “Donne” in questa opzione.

Pensa molto riguardo al tuo pubblico target. Se la tua offerta si rivolge ad entrambi i generi, non selezionare nulla.

Dopo aver lanciato una campagna potresti addirittura scoprire che la maggior parte dei tuoi clienti sono di un genere piuttosto che l’altro. In questo caso, puoi sempre ritornarci dopo e creare un nuovo pubblico con la discriminazione del genere.

Lingua

Nella maggior parte dei casi è consigliabile lasciare questa opzione bianca.

Consiglio di utilizzarla solo nel caso in cui si cerca di rivolgersi ad una determinata comunità all’interno di una località specifica.

Targetizzazione Dettagliata

Questa sezione è dove il tuo Pubblico Salvato diventa davvero serio. Qui potrai super-targetizzare il tuo pubblico. In questo passaggio sarai in grado di restringere il tuo pubblico secondo uno, due o tutti questi metodi:
  • Dati demografici
  • Interessi
  • Comportamenti
Puoi anche scrivere la tua opzione nella barra e cercare la categoria appropriata nel menu a tendina….

… oppure, cliccare su ‘Sfoglia’ e guardare tra tutte le opzioni disponibili. Se hai appena cominciato, ti consiglio di utilizzare prima la sezione ‘Sfoglia’. Probabilmente inciamperai in qualcosa alla quale non avevi pensato.

Inoltre, Facebook ci offre la possibilità di guardare ciò che ci suggerisce, in base alla categoria della tua pagina e il suo contenuto. Quest’opzione può essere utile per i principianti, ma mostra solo un numero limitato di suggerimenti (quindi non ti ci affidare troppo!).

Dati​ Demografici (Targetizzazione Dettagliata)

Se pensi che le impostazioni demografiche siano finite con l’età, il sesso e la lingua, sbagli di grosso.

I Dati Demografici all’nterno della targetizzazione dettagliata permettono di scavare nel pubblico fino a trovare il segmento ideale.

Consiglio di cominciare selezionando la voce ‘Sfoglia’ e poi ‘Dati Demografici’:

Questi passaggi apriranno una moltitudine di opzione di targetizzazione. È da qui che potrai cominciare a tracciare la sagoma del tuo pubblico:

Più cose conosci sul tuo pubblico ideale e migliora sarà la tua capacità di raggiungere le persone davvero interessate. Se ancora non ne hai uno, ti consiglio di creare una Buyer Persona e utilizzarla per restringere il tuo pubblico.

La sezione ‘Targetizzazione Dettagliata’ ti permette di utilizzare opzioni di targeting sia ampie che ristrette.

Cominciamo ad utilizzare i dati demografici per comprendere meglio queste due opzioni.

Targetizzzione ampia

Quando selezioni un’opzione che appare all’interno dello stesso box di Targetizzazione dettagliata (vedi screenshot sotto), stai dicendo a Facebook che il tuo pubblico dovrebbe “INCLUDERE persone che corrispondono ad ALMENO una delle seguente opzioni di targeting”.

In altre parole, il tuo pubblico non deve essere una corrispondenza perfetta con tutte opzioni che scelti, infatti basta che corrispondano ad una. Questo significa che il pubblico si ingrandirà.

Per esempio, se stessi targetizzando degli studenti, senza preferenza sull’età o grado di educazione, potrei dire a Facebook di prendere chiunque sia “Diplomato”, “Laureato” o con “Laurea Magistrale”:

Targetizzazione Ristretta (Narrow)

In alternativa, invece di dire a Facebook di prendere le persone che corrispondano ad una sola opzione, posso creare pubblici che DEVONO corrispondere a più criteri.

In questo esempio, potrei restringere il mio pubblico creando opzioni demografiche multiple. Ciò viene fatto cliccando il bottone “Restringi il pubblico” che si trova sotto il box della targetizzazione dettagliata.

Facciamo finta che io voglia raggiungere studenti che frequentano “La Sapienza” come università, perché il mio prodotto è adatto a questa nicchia di persone. Perciò clicco “Restringi il Pubblico” e vado a cercare “Sapienza” sotto la voce ‘Istruzione’ > ‘Scuole o Università’.

Puoi creare ulteriori Narrow (restrizioni di pubblico), senza un limite specifico, per affinare la tua targetizzazione.

Tuttavia, a questo punto della guida, voglio sottolineare due punti molto importanti:

 

  1. Ogniqualvolta che restringi il tuo pubblico DEVI tenere d’occhio la tua reach potenziale (la puoi sempre vedere nella parte alta di destra della finestra). Nel mio caso, il pubblico di studenti che studiano a La Sapienza è di 380’000 persone.
  1. La funzionalità ‘Restringi il pubblico’ può essere usata in combinazione con OGNUNA delle opzioni di targetizzazione dettagliata (dati demografici, interessi, comportamenti). Per esempio, potrei tagetizzare le persone in base ai dati demografici e poi restringere questo pubblico usando un interesse.
 
 

LEGGI il paragrafo di nuovo… così non dovrò spiegartelo per gli ‘Interessi’ e i ‘Comportamenti’ quando andremo avanti in questa guida.

Prima di continuare, però, c’è ancora una funzionalità che vorrei mostrarti in questa sezione: ‘Escludi persone’.

Questa opzione la puoi trovare accanto a ‘Restringi il pubblico’ sotto il box della targetizzazione dettagliata.

Proprio come dice il nome, ti permette di escludere alcune persone dal tuo pubblico. Ci sono, tuttavia, meno esclusioni possibili rispetto alle inclusioni, ma è uno strumento davvero utile in molti casi, specialmente se sai che un certo gruppo di persone non avrà alcun interesse nella tua ads.

Nel nostro esempio ho escluso le persone che hanno recentemente cominciato un ‘Nuovo lavoro’. Come puoi vedere, il pubblico finale è costituito su una base si studenti italiani i quali studiano alla Sapienza ma NON hanno recentemente cominciato un nuovo lavoro.

L’esempio potrebbe sembrare un po’ sciocco, ma credo di aver dimostrato bene cosa può fare la targetizzazione dettagliata di Facebook.

Interessi (Targetizzazione Dettagliata)

Ricorda che le funzionalità di ‘Narrow’ e di ‘Esclusione’ funzionano allo stesso identico modo anche per gli interessi e che possono essere usate in combinazione tra di loro (anche con i comportamenti!).

Gli ‘Interessi’ funzionano proprio come i ‘Dati demografici’, tranne per il fatto che restringono il pubblico in base ai loro gusti, alle loro preferenze e (ovviamente) agli interessi.

È uno strumento davvero potente per gli advertisers in quanto permette di rivolgersi a persone che hanno interesse nei tuoi competitors, nei blog o nelle riviste del tuo settore o addirittura nella tua nicchia di mercato in toto.

Se sai già quali interessi vorresti targetizzare, scrivili semplicemente nel riquadro per la ricerca che abbiamo visto sopra e trovali nella lista dropdown. Se non li conosci ancora, fai affidamento alla funzionalità ‘Sfoglia’.

Gli interessi in target sono basati sulle pagine alle quali gli utenti hanno messo piace, alle applicazioni che hanno installato, ai post con i quali hanno interagito (commentato, messo mi piace, o condiviso) e il tipo di contenuto che preferiscono guardare.

Come punto di partenza, ti consiglierei di andare abbastanza AMPIO con questo strumento, selezionando interessi con i quali gli utenti debbano corrispondere almeno a uno di essi.

Tuttavia, può dare i suoi frutti anche targetizzare un pubblico di super-fans di un settore restringendo il pubblico a persone che sono interessate in un certo numero di competitors e commentatori di nicchia. Puoi fare ciò utilizzando lo strumento ‘Restringi pubblico’ per ogni nuovo interesse.

Comportamenti (Targetizzazione Dettagliata)

Usare i ‘Comportamenti’ come strumento di targetizzazione non è sempre una buona idea, ma quando lo è, può davvero avere degli effetti strabilianti sulla tua ads.

La sezione comportamenti della targetizzazione dettagliata ti permette di restringere il pubblico a persone che hanno fatto, o ci si aspetta che facciano, determinate azione (in base al loro storico e ai di Facebook).

Come detto prima, questa sezione non è sempre utilissima per tutti, ma per coloro che lo è… …il potenziale dei pubblici su Facebook sale alle stelle. Proprio come le altre opzioni di targetizzazione dettagliata, consiglio di cominciare guardando nella sezione ‘Sfoglia’ > ‘Comportamenti’. Lascerò il viaggio attraverso i comportamenti nelle vostre mani, ma non lascerò questa sezione senza sottolineare qualcuna delle mie funzionalità preferite
    • Abitudini di acquisto > ‘Acquirenti Coinvolti’. Quest’opzione Acquirenti Coinvolti è uno strumento di targetizzazione potentissimo per chiunque venda online. Restringe il pubblico a persone che hanno cliccato sulla CTA “Acquista Ora” su qualsiasi Facebook ad nei 7 giorni precedenti. Quando viene messa in combinazione con un interesse pertinente alla nicchia puoi potenzialmente raggiungere un pubblico che vuole acquistare un prodotto del tuo settore (PERÒ non è tutto oro ciò che luccica, infatti è un’opzione utilizzata da molti adverstisers, per questo potrebbe essere difficili e/o costoso ricevere traffico).
I.e. Se stessi vendendo una bicicletta, userei un range di interessi basati sul ciclismo e poi restringerei il pubblico con il comportamento ‘Acquirenti Coinvolti’.
    • Attività Digitali > Facebook Page Admins > ‘Amministratori di Pagine Facebook’. Se stai vendendo prodotti B2B, dovresti creare un pubblico di persone che sono proprietari di business! La maggior parte di loro sarà amministratrice della propria pagina Facebook aziendale (oppure lo sarà uno dei dipendenti).
Se stai targetizzando un settore B2B particolare puoi prendere anche loro. I.e. se stessi vendendo della strumentazione per catering, potrei targetizzare coloro che sono amministratori di pagine Facebook nella categoria di ‘Cibo e Ristorazione’
  • Viaggi > ‘Pendolari’. Quest’opzione di targeting viene spesso tralasciata, ma quando viene messa in combinazione con la geolocalizzazione (particolarmente in zone che dipendono dagli spostamenti in treno), troverai un’audience di persone che cerca sempre qualcosa con cui occupare la propria attenzione. Questo può includere applicazioni, libri, contenuti, giochi e molto altro.

Ci sono moltissime altre opzioni di targetizzazione fantastiche nella sezione ‘Comportamenti’. Scorrile tutte e vedi cosa fa per te…

…e ricorda, queste opzioni possono anche essere usate per restringere il pubblico (quando sono usate in aggiunta ad altre opzioni) e puoi scegliere di escludere persone che sono associate a ognuno di questi comportamenti, i.e. se stai promuovendo viaggi/vacanze, potresti escludere chiunque sia ‘Tornato dalle vacanze una settimana fa’ sotto la voce ‘Viaggi’.

Connessioni

L’ultima opzione di targeting nei ‘Pubblici Salvati’ è ‘Connessioni’.

Quest’opzione ti da l’opportunità di restringere il pubblico tramite persone che hanno un certo tipo di relazione con la tua pagina, il tuo evento o la tua applicazione. Può essere una scelta da fare per la ads se stai cercando di:
  1. Aumentare la tua brand awareness (notorietà del brand): puoi farlo scegliendo di ‘Escludere le persone che…’. Questo ti permette di rivolgerti a tutti coloro che non hanno (probabilmente) interagito con la tua pagina prima d’ora.
Oppure
  1. Creare una community intorno al tuo brand. Restringendo il pubblico a ‘Persone a cui piace…’ o ‘Amici delle persone a cui piace…’ puoi migliorare l’engagement della tua ads (perché sai che queste persone commenteranno o metteranno mi piace al tuo contenuto) e aumentare il senso di appartenenza intorno al tuo brand.
Stai comunque attento quando usi quest’opzione perché assume un certo valore solo quando la tua pagina ha raggiunto un numero decente di likes.

Crea il Pubblico

E… That’s it! Ecco fatto!

Quando sei soddisfatto del risultato, la reach potenziale è quella che volevi e gli interessi sono tutti in ordine, dai l’ultima controllata e poi clicca il bottone blu ‘Crea Pubblico’.

Non ti preoccupare, ti mostrerò esattamente come trovare questi pubblici molto presto!

Assicurati di aver nominato il tuo pubblico in maniera pertinente e facile da ricordare. Io, per esempio, nomino in base alla categoria di interessi (se ce n’è una), al range di età, alla discriminazione di genere e alla grandezza raggiunta.

ES -> Studenti N+E | 18-30 | 420k

Conclusioni

La Guida definitiva ai Pubblici di Facebook è andata oltre al numero di parole che avevo stimato…

…quindi vi metterò in pausa un pochino e tornerò molto presto con altre due guide sui pubblici!

Nel frattempo, perché non provare a creare qualche pubblico?

Se vuoi imparare qualcosa di più sulle Facebook Ads scarica la nostra guida!

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