Psicologia nel Marketing: La strategia del ripiegamento dopo il rifiuto

  15 Ottobre 2019

Piccoli aggiustamenti possono fare una differenza ENORME…

… il ripiegamento dopo il rifiuto è una tattica psicologica che può farti mettere le mani su quella % extra! Scopri come…

Come possono eCommerce, negozi online e marchi aumentare il tasso di conversione senza toccare i prezzi o la strategia di marketing?

La risposta giace in un piccolo trucchetto psicologico che può davvero fare una grande differenza in termini di finanze.

La tecnica che sto per spiegare va un po’ contro le strategie adottate dalla stragrande maggioranza dei negozi online. Lo vedo quando faccio shopping sul web, quando clicco su una ad che mi ha ri-targhetizzato (perché controllare le landing pages è una cosa che, purtroppo, faccio nel tempo libero) e quando cerco su internet eCommerce e brand vari.

La tecnica del ripiegamento dopo il rifiuto è una tecnica psicologica che trasforma potenziali clienti che sono ancora indecisi in acquirenti effettivi, e aumenta il valore medio dei visitatori che entrano nel tuo negozio con l’intenzione di acquistare.

1. Cosa faresti?

Prima di entrare nelle spiegazioni, ragioni e applicazioni, vorrei che tu leggessi questi esempi che seguono per capire meglio il ripiegamento dopo il rifiuto.

Fingiamo (per il bene di quest’articolo) di essere dei clienti medi che visitano un negozio online per un nuovo telefono.

    1. Visiti il sito web del venditore di telefoni. La prima cosa che vedi sulla loro homepage è un’offerta fantastica per un cellulare conveniente. Non è quello che cercavi ma è un buon affare. Poi guardi il cellulare che volevi e costa più di due volte del cellulare in offerta. Questo ti fa pensare che il cellulare che volevi è troppo costoso. Quindi, torni indietro a vedere il cellulare che volevi.
    1. Visiti un sito web di un altro venditore. La prima cosa che vedi è un’offerta per il loro telefono top di gamma. È fuori dal tuo budget, ma il prezzo è in linea con le tue aspettative. Poi cerchi nel sito il telefono che volevi. È poco meno della metà del prezzo del cellulare top di gamma, facendolo sembrare davvero allettante. Cosa faresti?

Sebbene questo scenario possa sembrare semplice, l’effetto psicologico che può avere sugli acquirenti è immenso.

Per cercare di spiegarmi meglio diamo un’occhiata ad un esempio fornito dal supremo della psicologia del marketing, il Dr. Robert Cialdini.

Un boy scout si avvicinò a Cialdini e gli chiese se volesse comprare un biglietto da 5$ per un evento sociale scout. Il pensiero di dover partecipare a un evento scout e il dover scombussolare la sua agenda gli fece rifiutare l’offerta.

Dopo il diniego di Cialdini, il boy scout gli chiese se volesse comprare qualche barretta di cioccolata da 1$ per aiutarli a sostenere le spese dell’evento. Cialdini ne comprò 2.

Non sembra troppo fantastico, giusto?

Questo perché finora non sapevi che a Cialdini non piace la cioccolata.

Lo psicologo ha ipotizzato che l’unica ragione per la quale decise di comprare la cioccolata era per aiutare il boy scout dopo aver rifiutato la sua prima offerta. Se il boy scout avesse inizialmente chiesto lui di acquistare la cioccolata, Cialdini avrebbe risposto no…

… ma, siccome gli venne presentata un’offerta meno vantaggiosa e più costosa, si sentì obbligato ad accettare l’offerta più piccola.

Questo è il potere della strategia del ripiegamento dopo il rifiuto.

Ci sono tre ragioni psicologiche che spiegano il motivo per cui aprire con una offerta premium a prezzo alto, per poi seguirla con la tua offerta migliora (quella che vende di più), funziona molto meglio che presentare prima il prodotto di meno valore.

Ma guardiamole più da vicino…

2. Il principio del contrasto

Tutti sanno che cosa significa il contrasto, no? È quando c’è una differenza eclatante tra due cose.

In questo caso, si riferisce al prezzo.

Come richiesta psicologica, noi esseri umani siamo in cerca di correlazioni. Ci permettono di comparare, giudicare e arrivare a decisioni ponderate. Ciò da un’importanza tremenda al primo prezzo che presentiamo ai potenziali clienti.

Il ripiegamento dopo il rifiuto, come strategia, usa il principio del contrasto per allineare i brands, i prodotti e le offerte con la parte “premium” del mercato, prima di contrastare questa sensazione con un prezzo nella media…

… questo contrasto crea una specie di urgency di comprare e convince il potenziale acquirente un po’ scettico ad effettuare l’acquisto.

Per esempio… Guardo in un negozio di roba sportiva online cercando un nuovo paio di scarpe. Ne vedo immediatamente un paio che sembrano fantastiche ma sono davvero fuori dal mio budget. Ciò mi fa vedere questo prodotto come un acquisto che desidererei fare. Prima di lasciare il sito, vedo un paio di scarpe simili che questa volta sono nel range di prezzo che avevo scelto. Questo effetto attiva in me il desiderio d’acquistare.

Questo principio funziona anche al contrario. Quando i potenziali clienti vedono un prezzo economico prima, diventano molto meno propensi ad effettuare acquisti costosi. Pensaci.

3. La teoria della Reciprocazione (ricambiare)

Ho scritto un articolo intero su questa fantastica tecnica, dagli un’occhiata se ti va di imparare qualcosa in più! -> La Teoria della Reciprocità: dare prima per ricevere in grande dopo.

La Reciprocazione (al suo livello più basico) è la compulsione psicologica di ricambiare un favore.

Quando qualcuno fa qualcosa per noi, un potente effetto psicologico ci porta a fare qualcosa per quel qualcuno.

Per esempio, qualcuno ti ha mai comprato un regalo per il tuo compleanno che normalmente non avrebbe comprato? Quando il loro compleanno è arrivato, hai per caso comprato loro qualcosa per ricambiare? Sei mai stato invitato a un qualche evento da qualcuno che non conosci molto bene? E poi non ti sei sentito “in dovere” di invitarlo a tua volta?

Questa teoria funziona anche in quella di questo articolo. Ripiegare su un’offerta a prezzo più basso, in realtà, è ricambiare i bisogni dei tuoi potenziali clienti. La riduzione del prezzo e della richiesta è un favore.

L’elemento di contraccambio viene percepito come un sacrificio o una concessione per fare in modo di appagare i bisogni del visitatore. E come risultato avrai innescato un bisogno psicologico di contraccambiare nel potenziale acquirente (rendendolo molto più propenso ad accettare la tua seconda offerta).

4. Strutturato per le probabilità 

La strategia del ripiegamento dopo il rifiuto aumenta le chances che un visitatore acquisti da te, perché (oltre che tutti i fantastici effetti psicologici) hai la possibilità di fare più di un’offerta.

Brands e aziende che partono dritti con la propria offerta migliore troveranno un nuovo cliente solo se viene accettata al primo colpo. Se viene rifiutata…?

Tuttavia, implementando la strategia del contrasto, vincerai in grande se accettano la tua offerta premium, ma se la rifiutano hai una seconda chance di vincere proponendo la tua offerta migliore.

Utilizzando questa strategia, non solo puoi usare i fortissimi effetti della reciprocazione e del contrasto, ma puoi anche entrare in una negoziazione (digitale) con i tuoi visitatori, proponendo loro diverse offerte.

La struttura dell’offerta del ripiegamento dopo il rifiuto aumenta le tue probabilità di acquisire un nuovo cliente duplicando il numero delle offerte.

5. Come si usa questa strategia online?

Se sei mai entrato un negozio IKEA hai visto in prima persona questo principio in un ambiente fisico. Sei portato a camminare attraverso ogni sezione con i loro prodotti più costosi mostrati per primi (nelle aree showroom).

Probabilmente ti sarà già venuta in mente qualche idea applicabile al tuo brand, ma, in caso tu non ne abbia avute, ho messo insieme una lista di idee che potrebbero essere direttamente applicabili (o abbastanza vicine ad esserlo) ad ogni business digitale:

      • Avere sempre i tuoi prodotti messi in ordine decrescente di prezzo.
      • Banner promozionali (nella parte alta della tua home) che presentano prodotti premium (che fanno venire il desiderio di acquistarli) e i relativi prezzi.
      • Email di remarketing per i carrelli abbandonati, offrendo loro uno sconto sull’acquisti o un suggerimento per prodotti simili e meno costosi.
      • Presentare in modo visibile i tuoi prodotti più costosi.
      • Usare la strategia del ripiegamento dopo il rifiuto per negoziare sul prezzo nel marketing promozionale
      • Lanciare ads su prodotti premium o utilizzare un’ad catalogo con il tuo prodotto premium mostrato PRIMA dell’offerta standard.
      • Pop-up innescati con l’exit intent con un’offerta per un prodotto più economico o uno sconto.
      • Mostrare i prezzi per tutti i piani quando “vendi” subscriptions.
      • Chiedere i dati di contatto di un visitatore caldo quando rifiuta la tua offerta.

6. ​Come NON dovresti usare il ripiegamento dopo il rifiuto

Quando utilizzata erroneamente, la strategia del contrasto può avere l’effetto opposto, abbassando il tasso di conversione e portando i potenziali clienti lontani da tuo brand.

Per evitare questa situazione, assicurati di evitare questi errori:

      • Gonfiare il prezzo dei tuoi prodotti. Fare questo ti permette di utilizzare la strategia, ma i clienti potenziali vedranno immediatamente che i tuoi prodotti sono troppo costosi (rispetto anche alla concorrenza). Usa questa tecnica solo con i tuoi prodotti premium!
      • Testarla con prodotti di fascia media. Il contrasto non funzionerà se non vai all-in. Sii audace, offri il prodotto di fascia alta prima.
      • Partiamo dal presupposto che non puoi usare questa tecnica perché vendi un prodotto singolo (o molti prodotti che costano quasi tutti la stessa cifra). Creare un prodotto premium solo per usare questa tecnica non ne vale la pena, ma puoi ancora chiedere i contatti (email, ecc.) a tutti coloro che rifiutano la tua unica offerta. Questa più piccola richiesta è meno tassante e ti aiuterà a creare la tua lista di contatti.

 

Conclusioni

La strategia del ripiegamento dopo il rifiuto è potente ed è spesso ignorata.

Ogni giorno vedo siti web che promuovono per prima la loro offerta più economica prima di provare a fare un upsell per i prodotti di fascia alta. Questo tipo di strategia funziona solo quando un brand ha definito chiaramente il proprio funnel di vendita. E la cosa triste è che molti brand non sono affatto ben preparati.

Prova le cose al contrario per una volta. Elenca i tuoi prodotti di fascia alta prima e fai upselling quando accettano la seconda offerta! Questo incrementerà il tasso di conversione e il valore medio dei tuoi clienti.

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